【财讯】生鲜战国：阿里京东都要“舍命狂奔”

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1月中旬的北京夜晚，外部气温接近零下4度，明亮的大厅里，人影交错，屋顶的金属链系统熟练运转，意味着外卖兴旺，来自地区外的波士顿龙虾在水槽里自由游泳，从远处锅和测试

这是发生在北京箱马鲜生东堤店的普通一夜，这样的情景也在京东7fresh、永辉超种、苏宁苏鲜生布局在全国店交替上演。

两年前，在生鲜电商领域刚经历过破产浪潮，时间容易流逝，大量资金入场后，现在各家都在关注是否进行价格战。

舍命狂奔

阿里巴巴(蚂蚁)的箱马鲜生(箱马)和生鲜新品种的先驱一样，也是迄今为止唯一在商业运营模式下行驶的零售商。

年1月，盒马首店上海金桥店开业。 当时，箱马基于“吃”的定位，组合了高回购率的生鲜和饮食、超市杂货。 从模特来看，箱马解释说，既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，又是送货地的电子商业企业品牌，在业界被称为“四不像”模特，箱马方面提出了“客户诉求”。

新盒马鲜生依靠蚂蚁的支持，建立了自己的物流系统和技术标准，通过与天猫共同购买，降低了购买价格，从蚂蚁的各网上入口引导。

据海通证券日报报道，箱马的新鲜利润模式已经在运行，但利润甚微。 据其推算，箱马单店4-8个月实现单月利润，坪效为5万元/平方米/年。 根据其每月推算，“换算成年净利润50-100万元左右，对应净利润0.2%-0.5%。 ”。

在网上，盒马也很有特点。 据questmobile报道，盒马app 7月的活动用户为68.8万人，人均录用时间为35.4分钟，占生鲜app的首位。

占了先机，但箱马esen很担心。 某领域的高层对经济注意报记者说，他对箱马是否真的受益表示怀疑。 “箱马的投入价格会非常大。 根据我们的推算，一条管线100多万，冷链在线配送系统，400多万，有装修、房租等支出，价格特别高。 我想利润这个目标至少要两三年左右。 ”。

根据解体分析，箱马的最大特征是先发特征和规模效应，这意味着箱马必须迅速扩张。 1月10日，箱马鲜生的创始人侯毅在领域峰会上宣布，箱马将进入拼命狂奔的阶段。 “我们想成为中国第一个真正的全国性意义上的连锁。 到今天为止，还不能覆盖所有的核心城市。 ”。

另外，侯毅认为方马在供应链中也占了特点。 “我们的冷链物流价格只有b2c生鲜电商物流价格的三分之一，数字管理业很好。 ”。

从时间上来说，京东是最后的入局者，打了供应链卡。 1月4日，京东生鲜品种7fresh全国第一家店(北京亦庄)开业了。 这意味着京东生鲜板块上下融合地跑着。

京东显然重视7fresh项目。 1月11日，京东创始人刘强东发送了内部邮件，宣布任命王笑松为大快消事业部(包括生鲜事业部、消耗品事业部、新通道事业部)的负责人，晋升为京东集团的高级副总裁。 到目前为止，王笑松是京东生鲜事业部和7fresh社长，记者说晋升后王笑松也负责7fresh项目。 7fresh鉴于需要生鲜、消耗品事业部的协助，这次王笑松晋升，支撑了7fresh的心。

1月初，王笑松也对经济注意报记者表示，今年花在7fresh上的能量在增加，“要牢牢抓住开店速度、运营质量”。 有兴趣的是，7fresh今年发展迅速，王笑松使用了和侯毅一样的话，“舍命奔走”。

京东给予7fresh很大的自主权，使用独立的团队、app、企业运营，给予事业部待遇。

7fresh最大的卖点还是京东供应链。 王笑松说，7fresh一年的准备很长，正在等待京东生鲜供应链的能力建设。 “我们的冷链、配送都是特征，下一阶段，京东生鲜和7fresh也有可能在生鲜品类的采购团队中高度融合。 ”。

7fresh采针经理告诉记者，京东的计划是在冷链仓库所在地，全部实现7fresh的全复盖。 他还表明，依靠京东整体的采购能力，在供应商面前7fresh相当强。 “采购与京东商城一起进行，通过选择相同类别的高规格产品，可以实现与在线的差异化和降低采购价格。 ”。

值得注意的是，上述采购经理至今为止在网上经营了很多年的生鲜店，他说为了7fresh项目，京东很早以前就在招募零售人才。 永辉、苏宁等线下零售公司还发现京东遭遇了挖角。

侯毅此前是京东物流负责人，严重影响了京东物流的整体计划。

关于京东模式，侯毅认为在供应链上，京东不清楚。 他在上述峰会上直言不讳，京东做的很像，但很难用。 “从领域的角度来说，我认为这件事不应该发生在京东。 ”。

对方们

在侯毅心中，永辉超种才是真正的对手。 “其生鲜的直采能力、生鲜的供应链、商品开发能力在全世界都建立起来了，今天我们也和它有距离。”

永辉超市物种的一大特色是伙伴制度。 海通证券分析师表示，“永辉将通过合作伙伴的机制激发活力。 以福州温泉店为例，员工100人左右，其中48人是合伙人，按月分红，没有固定报酬。 各伙伴团队可以雇佣员工，其工资由团队自己决定。 ”。

永辉也在迅速扩张。 根据天风证券公布的交流简介，永辉超市理事长张轩松宣布，仅去年年末，超市种类就有25家，春节前就有30家。 “大商店离春节还有十几家。 ”。

张轩松认为将来永辉也会迅速发展成科技企业。 “我们是缺乏网上引流能力，还是客户希望在永辉生活的app上购买，还是整合供应链？”

为了处理流量问题，永辉的选择是接受腾讯入股。 张轩松说，将加强腾讯和科技合作，微信小程序是方向之一。

关于永辉模式侯毅也有不同的看法。 他认为在“新零售”之前，合作伙伴制度是完美的，处理商店自主管理自主经营的问题，利益和合作伙伴是结合在一起的。 但是，其最大的弱点是，当互联网这个野蛮人下来时，伙伴制度下的超级物种能否形成整体竞争力和互联网公司的竞争力打问号。

另一名入局者在苏宁鲜明地提出了“最低价格”的口号。 1月9日，苏宁易购举行了新年用品节发布会。 会上，苏宁易购总裁侯恩龙宣布，苏宁线下的生鲜复苏将进入快速发展期，他说:“复苏必须达到最低价格。”

苏鲜生能达到“最低价格”，源于苏宁自己的让利。 苏宁企业品牌部社长范金香对经济注意报记者说，在生鲜板块上，苏宁将自营和联营相结合，对两种模式都有一定程度的补贴。 “现在共同经营占70%，生鲜占70%到80%，份额还很高。 而且，自营的让利可能会更大”

苏鲜生追求性价比的另一大理由是苏宁的定位。 与箱马、7fresh的主要高客单价白领不同，苏鲜生定位，就像比较社区3公里的定制化市场一样。 “我们与地区多样性的调整相比，前期会进行大量的调查，运营中也会进行重新调整。 其背后是我们多年来在网上零售的经验。 ”金香说。

苏鲜生可以以“低价”运营，来自更大的特征和低房租的价格。 以北京八里庄店为例，本身就是苏宁自己的房地产，而且苏宁与恒大、万达等地产商密切合作，可以大幅降低租金价格。 据记者介绍，苏鲜生开业的北京店在2009年与相关开发者进行了协商，最终以当时的价格决定了租金，显示了租金的价格特征。 鉴于苏宁全国的布局，苏鲜生这一特征将被大规模复制。 除此之外，物流等是苏宁的特征。

金香还坦率地说，苏宁对苏鲜生没有即时利益诉求，打算以自营模式扩张。 她说:“将来一定会获利，但抓住特点，才是大家竞争的根源和基础。”

混战时代

新鲜物种进入战国格局是另一大亮点，各家背后都有各种各样的关系。

以京东和箱马为例，经济注意报记者经常在京东工作期间的侯毅向刘强东报告提出箱马雏形方案，知道被刘强东否决了。 之后，侯毅得到阿里巴巴集团首席执行官张勇的支持，成功在上海创立了箱马鲜生。

另一方面，京东是永辉超市的重要股东。 据永辉超市半年报报道，截至今年上半年，京东系江苏京东邦投资管理有限企业和江苏圆周电子商务有限企业的股权持有率仍为10%。

京东和永辉的微妙，人人都知道。 张轩松在上述交流简介中坦率地说，没能与京东合作展开。 “现在的时代一直在打价格战，和我们同行竞争，所以必须考虑数据、供应链是否竞争。 ”。

京东方面的应对不同。 “将来可以和永辉共同购买，并不排除特别是海外的生鲜产品资源方面，另外，我想在店铺的改造升级方面和永辉合作。 ”。 王笑松说。

另外，同为蚂蚁系的苏宁和盒马也有竞争关系。 例如，苏宁北京第一家店(八里庄)和箱马十里店互相覆盖，直接与地区对战。

这一切的背景都是网上零售的融合。

2008年前后，以淘宝、京东为代表的电商迅速成为顾客购物的首选，网购渠道逐渐改变了顾客的费用习性。 在这种情况下，中粮由我网购，本来的生活等生鲜电子商迅速发展，这个阶段( 2005-年左右)以在线渠道、自建物流为主。 另外，每天果园和易果生鲜，到年末为止，以网上业务为主，没有进行网上渠道的开拓，另外，双方都重视自己的物流冷链系统的建设，提高配送效率，增加领域竞争力。

单一在线模式风口后，生鲜电商领域进入洗牌期。 据中国电子商务研究中心统计，-年，14家生鲜电子商破产或转型，本来生活旗下的方便上线不到一年就收缩了，纳入了原来的生活网。 前身“正大天地”的美味七七在初期迅速发展，最终因资金流问题中止了营业。

年，许多企业家向记者透露，高额的冷链价格是无法克服的坎。 成为“想烧钱扩大规模，重新形成商业模式”的普遍看法。

转机出现在年龄左右。 那时，生鲜行业纷纷寻求变革，开启了在下线联动迅速发展的新零售时代。 例如，每天优生第一个全品种精选+“前置仓”的模式降低了冷链价格，提高了配送效率。 生鲜业者一米生和线下百果园合并，采用两企业品牌的运营战略，集成百果园线下店的特征和一米生线上的流量特征，实现线下协同的快速发展。

大公司们的入局是另一种逻辑。 新鲜的刚要品，引流作用很强。 卡介苗费发现了内在智囊团( cci )的调查结果，60%的顾客在购买新鲜时购买其他日消品，新鲜引流作用很强。

另一方面，网上没有明显的客户特征。 海通分析师表示，京东单一顾客贡献的毛利逐年增加，但利润空之间已经有狭窄的趋势。 蚂蚁增加一个活动用户的营销费用每年超过了毛利的贡献。 此外，网上投入与网下开店相比，网下开店的年收入将为同等数额的网上营销投入带来增量收入的1.1-1.5倍。

随着零售领域寡头形势的日益明显，各大公司争夺场面，对生鲜领域的争夺战也大大加剧。

资本蜂拥而至，直接效果是提高价格。 以北京为例，各家都要覆盖，但北京商超综合体有限，租金、人力价格要上涨，市场容量也是个问题。

关于这个问题，范金香说对领域的影响有限。 她以租金为例，认为随着这个新的行业迅速发展，背后有其他行业的零落，这在空中出现了大量的空之间。 "市场本身可以调整. "

价格战

京东高调表明了输出模式、对外赋能，硬币的另一面是输出模式成为了领域的普遍方向。

在天风证券交流简介中，张轩松说，永辉四大板块云超、云创、云商、云金发展迅速，他说:“明年最好找点联盟合作，进行供应链输出、中台输出等能力输出。”

金香也是，将来苏鲜生不排除加盟模式，但很久以后。 “加盟会影响企业品牌是因为我们多年来一直在做，我们要保护企业品牌。 但将来，今年我们在三四级市场开始的零售云可能是加盟模式。 ”。

另一个疑问是巨头之间的生鲜价格战风险。

京东好像响了第一枪。 据新媒体《零售业主内参》报道，开业前3天，7fresh店内折扣的力量惊人，很多商品几乎以负毛利价格半价出售。 侯毅在某微信群说:“京东这样打的是周边的山姆会员店，店的来客减少了30%。 打上半年，亦庄周围的超市卖场就死了”。

另外，据《北京商报》报道，1月8日，侯毅在朋友圈，7fresh用当时3c的烧钱方法经营新零售，将这种方法形容为“电商野蛮人”行为。 实际上，作为侯毅原同事，王笑松至今确实是京东3c部门的负责人。

侯毅在上述峰会上建议，一味的价格战最终将被社会淘汰。 “一家店每天销售100万美元，如果是从-10到-20个百分点的毛利销售，商家的运营价格，一个月大概损失500万人民币左右，一家店的损失接近6千万人民币，北京市场奥运会内全部覆盖，大致4，50家店。 ’但他说敌人击中家门口时，只能自卫。

经济注意报记者通过当地访问店和各app发现，各家在价格方面，确实在暗中进行比较。 以波士顿龙虾为例，1月11日晚上，苏鲜生的标价为88元/只，箱马先生为99元/只，超级种类为99元/只(冷冻品)，7fresh的app中没有这个类别。 但是三文鱼中，7fresh特价29.9元/260g，苏鲜生68元/500g。

相对于价格战的表现，王笑松看起来云淡风轻。 “生鲜价格战不简单，是非标准品，我们(京东)不太担心价格战。 ”。 他说。

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