【财讯】央视招标：从鼎盛到低调的“数字狂欢”

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央视招标:从绝顶到低调的“数字狂欢”

赵正

编辑推/年11月18日，北京梅地亚中心前一片寂静。

往年的11月18日，一定是梅地亚中心一年中最热闹的一天。 这是因为持续了20多年的“央视招标”每年的这一天都会在梅地亚中心举行。 有说法认为这家酒店的招标一定会给央视的广告经营带来幸运。

事实似乎也是如此。 从1994年第一届央视金时间段投标5.6亿元的投标额，到全年央视金资源投标158.8亿元的高峰数据，可以说20年间，梅地亚中心目睹了央视投标的一路高歌。 因此，央视招标始终以“中国经济晴雨表”“中国经济风向标”自居，在媒体领域和经济行业都是大事。

但是，从年开始，多年来一直保持着高调的“央视招标”，开始低调，打着大旗的媒体不再发表，每年发表的总招标额也不再发表，每年计算的“标王”进一步消失，一直到年

央视招标的光辉在一定程度上反映了电视媒体的辉煌时代，在那个阶段，好的电视新闻媒体资源是稀缺资源，需要用投标方法购买，随着央视招标的影响大大提高，每年的“标准王”都是信息宣传 这是公司进入央视，形成招标经济，许多专业的广告代理企业把央视招标作为自己的首要业务。

但是，随着网络媒体的兴起，电视媒体的影响越来越低，央视也不例外，年百度以319.44亿元的收入取代央视成为国内收入最多的媒体，从此把央视抛在了后面。 央视投标也不再缺乏新闻媒体的资源，难以维持持续的光辉，招标的目标和资源萎缩，最终失去了投标的意义，因此不得不走下历史舞台。

“央视招标”进行了特定历史时期的基准测试，持续了近20年，在媒体领域的影响很大。 但是，为什么那个时期需要央视投标呢？ 央视招标为什么能继续保持增长？ 为什么衰退了？ 让我们看看本期央视招标生意的例子。

显示国王

成也标王败也标王

说到第一批央视招标，必须提到重要人物谭希松。

1993年谭希松正式接管了央视广告部主任的业务。 当时央视广告部的事业是烫手山芋，当时还没有“黄金时代”这个词，但由于一部分时间段广告资源不足，出现了无法供给的状况，所以出现了“交笔记”“打电话”等后门现象，谭希松很麻烦。

“招标是销售方法，是稀缺资源的竞争。 正因为是稀有的资源，人们的观察力有限。 因为这个广告的投入价格会越来越高。 事实上，竞争的模式可以最大化央视的好处。 ”。 知名企业品牌战术专家、央视企业品牌顾问李光斗说。

于是，有了1994年的第一届“央视黄金时间段招标”。

1994年11月8日，第一届“央视黄金时段招标”在央视彩色中心食堂举行，时间只有半天，主要以“信息联播”前后的时间段招标，包括时报、“天气预报”和“焦点采访”前的广告时间段。 最终，孔府宴酒以3009万元获得了1995年的“标王”桂冠。 第一年的招标总额达到5亿6000万元，几乎超过所有目标低价的两倍以上，取得了圆满的成功。

而且，成为标王的孔府宴酒也因标王效应而顶天立地。 几乎一夜之间，“喝孔府宴酒，制作天下文案”的中央电视广告进入千家万户，这个不知名的白酒企业品牌广为人知。 1994年，孔府宴酒销售额1.7亿元，获得标准王后，第二年( 1995年)孔府宴酒实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，第一经济指标位居全国白酒领域第三，成为国内知名白酒企业品牌。

是孔府宴酒的成功效果吗，第二年的“央视黄金时间段招标”备受瞩目。 结果山东临朐县不知道的白酒公司意外成为黑马，以66668.88元的价格成为了今年的标准王。 这家公司是秦池酒厂。 秦池中标也成功，秦池未中标前1995年销售额为1.6亿元，中标当时一举达到12亿元。

第三年的“央视黄金时段招标”正式在梅地亚中心举行，秦池以3.2亿元的天价成功“加冠”，秦池老板姬长孔当时说:“每天进入央视，开桑塔纳，开豪华音频。” 但是，因为这句话毁了秦池的前途。 秦池标王称号、秦池老板“大喜功”的发言成为媒体质疑的对象，但随着媒体暴露秦池酒“兑换”的内幕，秦池企业品牌受损，1997年秦池销售全面下跌，从此不振，最终倒闭

创立3年的中央电视台投标也参与了，“标王”曾经成为敏感的代名词。 1997年在第四届央视招标会上，指标王的价格下跌，爱以2.1亿元获得“指标王”，1998年步伐以1.59亿元获得指标王，价格进一步下跌。 1998年底，央视广告部主任谭希松也完成了在央视的使命，离开了央视广告部，1999年正式加入海润国际广告业者集团担任高级管理职务。

作为央视招标的创立者，谭希松在1994年至1998年的这5次央视招标中，将央视招标额从最初的5.6亿元提高到20亿元以上，其影响也越来越高，被称为“中国经济晴雨表”。 但是秦池效应也给央视招标带来了负面效应，让公司认识到央视招标不是万能的，过度推进会给公司带来舆论危机。

随着谭希松的离任，在随后的3次央视招标中，2次都出现了大幅衰退，2次招标额比上年下降。 其中既有招标政策的失误，也有受经济大环境影响的因素，央视招标陷入低潮期，2000年以后才开始恢复。

1994~2000年7次央视招标可以看作是第一阶段的央视招标，参加投标的第一是国内公司，外资公司不理解投标的模式和理念，因此集体缺席央视招标，这个阶段的央视招标也是第一白酒 但是，随着一个指标王的没落，央视招标也备受争议，公司的经营成败不能由单纯的央视招标和指标王决定，很多公司证明了“无论成还是指标王输都是指标王”。

李光斗对记者说，这个阶段央视招标以“暗标”为主。 也就是说，各公司为了争夺某个时间段的广告资源，在投标前填写暗标价格，最后最高价格的获得了目标。 这种方式容易操作，但不透明，容易偏离市场价格。 比如，当年秦池的3.2亿元天价，已经大大背离了当时电视媒体的价格，央视每天需要追加40分钟秦池广告来弥补差额。 过度的广告投放使秦池成为大众之箭。

风向标

从“坐商”到“小贩”

2002年，随着央视频道专业化的改革，央视频道的数量从数量激增到十几个，而且是专业化频道，如最早专业化运营的央视体育频道、后来的财经频道、信息频道、声音

在“频道专业化、专栏个性化和节目精品化”改革的背景下，央视也对招标进行了各方面的改革。 首先，改变以往的“坐商思维”，积极外出拥抱顾客，积极表现为顾客信息，理解他们的诉求，建立“以顾客为中心”的服务模式。 在顾客服务的模型中，从积分地区的突破到积分领域的突破进行了探索。 例如，早期从经济条件良好的广东、江浙一带突破顾客，在积分信息表现、领域对白葡萄酒、日系、汽车、金融等领域进行积分比较，取得了良好的效果。

其次，大幅度加强了周边对央视招标的推动力。 央视广告部一方面笼络国内广告和传达学界的专家和资深广告人，成立顾问团，对央视招标进行专业立场的解读和包装，构建招标理论体系，使招标更专业化。 并积极加强对外传达，对央视招标进行了各方面的报道和传达，在短时间内确立了权威程度的认识。

从2003年开始，央视招标正式于每年11月18日举行，寓意不言而喻。 招标额也迅速增加，2003年央视招标达到33亿元，比2002年增加33%。 2005年央视招标首次突破50亿元大关，最终达到52.48亿元，比2004年增加近20%。 2009年，央视招标突破100亿元，达到109.6645亿元，增长率为18.47%。 每年的增长高于国内gdp的增长率。 这是因为又被称为“经济风向标”。

从2004年开始，央视投标的形式和目标也在不断变化，2006年以后，“央视黄金时间段投标”正式改名为“央视黄金资源投标”，招标的范围从央视一套黄金时间段扩大到其他很多频道，青歌比赛，春晚， 2008年以后，追加了“合同购买产品”，2009年，央视再次调整，“预售”成为了当年最大的看点。

“从招标到预售，实际上是招标内涵的扩大，符合市场规则和顾客的诉求，这样的变化和创新还在继续。 ”。 媒体专家、中国媒体大学黄升民教授如下。

2004年以后，以宝洁、联合利华为代表的外资公司对央视招标越来越感兴趣。 2001年，宝洁首次投入央视，从那以后，投入的力量一年过了一年，从2005年到2007年，宝洁连续三年成为央视招标的标准王，最高一年超过4亿元。 之后，联合利华、肯德基、高露洁等国际知名企业品牌也开始重视招标期。

实际上，央视为了在某个领域参加央视招标，以每年在某个领域培养同行竞争对手为重点。 例如，10年前，在润滑油领域，统一润滑油最初参加央视招标后，取得了业绩的提高，央视将统一润滑油建立为基准公司和成功案例，在领域进行宣传，带来竞争和示范效果，结果中国石油和中国石化也在第二年 这种方法在手机领域、汽车领域、日化领域、白酒领域经常被尝试。

招标方法是2001年，从2000年所有明标中入选信息联播后的标版和a特段的暗标，明标竞争指定位置，使整个招标方法更合理，更有操作性。 2002年也继续这一方法，得到了公司的理解和支持。 在2003年以后的央视招标中，这种方法一直沿用，一方面提高了透明度，另一方面最终的投标价格也更合理。

经历了迄今为止的3年低谷，央视招标进入了持续增长的快速发展期，从2002年到2008年的6年间，央视招标从26亿元上升到80亿元，媒体资源在公司核心资源的观点上得到了许多公司的认可，央视广告

在随后的几年里，央视招标依然保持惯性的迅速发展，每年增加到158.8亿元，这已经是强弩之末了。 这种持续增长的势头也使央视招标的压力越来越大，为了不断提高招标额，央视招标的招标资源也增加，从央视扩展到全台的资源从黄金时间段发展到黄金资源，各种资源被纳入央视招标

据知名企业品牌战术专家李光斗介绍，招标的本质是以招标的方法使稀缺资源获得公平透明的销售和利润最大化，但在当今时代，媒体的稀缺资源越来越集中于少数高质量的节目，没有高收视率的支持，享有良好的声誉 从公司广告发布者追逐主流卫视的几大现象级节目到央视招标合理化，这消除了他的长度，一目了然。

衰微

从“风向标”到“国家企业品牌计划”

年11月18日，寒风中的梅地亚中心没有往年的充气拱门，没有气球，没有太多横幅，在这个特殊的日子里看到了一点罕见的降温和经济衰退。 这一年的央视招标注定将成为央视招标的历史分水岭，作为第20届央视招标，这在历史上是央视首次不对外发布招标数据，现场招标的时间也大幅度压缩，招标的目标也被压缩。

从这次央视招标的总目标数量来看，很多资源选择了预售的方法，除了真正招标的“信息联播”后的标版等以外，以前都是黄金资源，是多个新综艺娱乐节目的冠名。

年11月18日，央视年金资源招标在依然对外未发表的“业绩”下落下帷幕。 外部从所有目标的中标额中推测，该央视招标的中标额约为48亿元，招标体量相当小。 “稳定中有增加”是央视对外谨慎的说法。

对于这样的结局，资深广告家、企业品牌战术专家李文刚认为，这意味着央视招标的数字游戏的结束，“经济晴雨表”也只是个假概念。 但是，他认为央视也终于可以摆脱20年数字的束缚，释放压力强调复印件，不是数字，这对央视来说不一定不好。

从年开始，央视广告经营中心开始了新的战术。 年11月8日，央视在养老金资源广告招标和国家企业品牌计划签约仪式上正式发布了《国家企业品牌计划》。 这是央视对过去广告招标模式实现的变革和创新。 除了配置“信息联播”“焦点采访”等以前传达的信息节目广告资源外，还为入选公司定制了“中央电视台国家企业品牌计划top合作伙伴或领域领袖推进电影”。 年11月8日，央视年“国家企业品牌计划”签约仪式在梅地亚中心举行，来自各行业的数十家公司参加，最终数十家中国企业品牌公司年“cctv国家企业品牌计划”成功举行。

李文刚认为，从“央视黄金资源招标”到“国家企业品牌计划”，央视以有品位的方式结束了央视招标，央视招标也完成了历史使命，被“国家企业品牌计划”正式取代。 结果，在资源不足的背景下，招标已经没有实际存在的意义，努力的招标数据也显得苍白。 新战术“国家企业品牌计划”的发表，在某种意义上可以把央视的媒体经营不仅关注经营数字，也关注社会公益和扶贫文案视为进步。

注意。

央视招标起落的思考

央视招标的诞生是不得已的事件，反映了政府媒体在从计划经济向市场经济转变的过程中媒体销售方法的改革创新。 改变以往的“批笔记”等后门方法，让公司在比较公平的环境下竞争，投标高的人给谁？

本来是正常的投标行为，但由于央视自身的影响很大，受到舆论的关注，招标是意想不到的成功，随着时代的发展，央视招标意外地成为企业品牌，围绕央视招标的投标经济也形成了，专业的广告业集团招标

从1994年的5亿4千万元到2003年的33亿元，央视招标10年的增长率每年超过20%，多年来都高于gdp的增长率。 当然，随着gdp的变化，会有起伏。 因此，央视招标逐渐被称为“中国经济晴雨表”和“中国经济风向标”，每年11月18日成为媒体特别关注的一天，公共媒体关注央视招标的结果，评价未来一年的经济动向。

凡事都有两面，到了“晴雨表”和“风向标”看起来风光明媚，但给央视带来很大负担，为了每年提高招标额而增加招标资源，另一方面，很多非黄金时间段的目标也进行招标，目标多的话招标额自然会上升。 另一方面，每年目标低价涨价，根据涨价投标，最终成交价格也经常水涨船高。

但是，随着地方卫视的兴起，以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一线卫视发表了许多受欢迎的综艺节目，这些节目对央视的收视份额产生了很大冲击。 更严峻的是，随着网络媒体的兴起，参与者的媒体兴趣开始转移，从单一媒体转移到多媒体，从单一画面转移到多画面，电视媒体的启动率越来越低，收视率和影响也与10年前不同 在这种情况下，继续央视投标，在媒体专家黄升民看来，看起来像鸡肋。

越来越仪式化的央视招标于去年11月18日达到158.8亿元后开始走下坡路。 之后几年不再公布招标的数字，也不再邀请记者到现场采访，越来越低调了。 现在的央视，从广告经营的考虑因素到国内第一家媒体，三级、未来乃至京东的广告收入都有可能超过央视。

既然失去了规模上的特征，影响最大的还是国内最有影响力的媒体，“国家企业品牌计划”的诞生使央视能够抛弃数字上的束缚，在国家背书、文化、企业品牌战术方面与公司越来越合作。 李光斗觉得这还是央视的特征，广告的传达，央视和公司结合起来，在企业品牌的战术水平上还发挥着很多空之间，这几个是什么样的网络公司做不到的？