【财讯】锐步Reebok: 跑回“健身” 访锐步全球总裁马修·奥托尔

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尖锐的一步reebok :回到健身访问尖锐的一步世界总裁马修·奥托

李媛

1895年，锐步reebok企业在欧洲成立，同时在欧洲经营成功80多年。 到1979年，美国人保罗·福尔曼获得了在北美锐步的经营权，逐渐以锐步经营作为国际企业品牌而闻名。 1987年，锐步成为世界运动鞋的第一企业品牌。 在随后的十几年里，锐步企业品牌风靡世界，在2000年至2004年间更加盛行: 2000年与美国职业橄榄球大联盟( nfl )签订了10年的垄断赞助合同，2003年在姚明签字，nba的10年垄断斯 但是到了2005年，这种狂奔的势头没有再持续下去。 当时，阿迪达斯以38亿美元的价格收购了尖锐的舞步。 当时，锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的世界第三大体育企业品牌。 当时收购阿迪达斯的首要目的之一可能是无心地和对方耐克正面战斗。 因此，尖锐的企业品牌的光也变暗了，几年前有传言说阿迪达斯要“推销”。

但是，迅速的市场变化使企业品牌竞争越来越复杂，细分市场也给了以尖锐的步伐再次崛起的机会。 年3月28日，锐步世界总裁马修·奥托( Matthewh.o’Toole )在接受中国媒体采访时明确表示，他将回归作为锐步未来快速发展战略的健身行业。 我开始了在中国的健身计划。 与健身渠道合作，深入耕耘专业健身行业市场，首次诠释了锐步新的“三角”logo的内涵。

在这样高调回归的背后，锐步的管理层经历了那些挑战吗？ 你通过什么途径回归健身行业？ 如何与阿迪达斯实现差异化的企业品牌共赢？ 为此，《中国经营报》的记者采访了大步的世界总裁马修·奥托。

企业品牌再生:“我们不太激进，稳步开展。 ”。

《中国经营报》:前几天，锐步企业品牌be more human (《精炼给我》)的广告电影正式发表了。 电影由锐步企业品牌代言人王德顺、袁妮、吴磊共同出演。 锐步选择的代言人既不是运动大佬，也不是热情的娱乐明星，根据年龄不同，楼梯不同，背景不同的3个人，年龄跨度也大的代言人阵营，其背后的企业品牌战略是什么？

马修·奥托:锐步这三个企业品牌的代言人各有独特的人生经验，他们超越年龄、性别，处于各自健身的不同阶段。 他们曾经克服了人生的许多挑战，用传说故事完美地诠释了尖锐的企业品牌精神的本质。

首先，我认为be more human的口号有非常深刻的意义。 我们做了很多调查，请客户来看我们拍的广告电影。 广告被翻译了。 让客户讨论，让他们说广告电影的意思。 经过很多讨论，发现这是一个意义比较广泛的口号，锻炼金属，锻炼最好的自我。

我们还有其他选择，但我认为有些选择在意义上会受到限制。 我们想要更广泛的概念。 我们向企业品牌代言人王德顺谈论这个概念时，他也说很容易理解。 所以，这个口号很好地传达了我们对客户的发现的内在。 这个过程花了几个月的时间。

《中国经营报》:把这种精神和理念真正传达给顾客的心可能还需要一个过程。 尖锐的一步是通过什么途径使这个口号深入人心呢？ 还是让这种精神真正渗透到企业品牌中？

马修·奥托:年是尝试之年，今年的目标是让我们的消息接触越来越多的人。 比如，通过各种媒体渠道播放促销电影，他们的电影很好地表现了“被我锻炼了”的概念。 另外，我们迅速发展了很多合作伙伴，他们的训练方法显示了我们企业品牌的意义，所以我们和他们合作。 这些合作伙伴进行的健身场所带来了敏锐的企业品牌精神。 而且，我们店可以向更多的顾客展示企业品牌精神的传达。 中国有广泛的健身市场，我们最初在比较少数的城市尝试。 我们不太激进。 我们会好好展开的。 企业的品牌传播需要长期投资才能取得效果。

《中国经营报》:现在很多体育企业品牌都和健身房、健身教练合作。 尖锐的一步是与伙伴合作的好处是什么？

马修·奥托:我们和合作伙伴合作的方法并不是让合作伙伴穿尖锐的企业品牌鞋子、服装就可以了。 我们和伙伴合作的时候，请一定要为某项运动制作专业的产品。 例如，在与crossfit (美国健身技术企业，每年进行比赛)合作时，我们首先为他们设计专用的衣服和鞋子。 比如和ufc[现在世界上最大规模的职业mma (综合格斗)比赛]合作时，我们为他们设计了专业的格斗鞋、格斗服装等。 目前专业、重度垂直细分市场增长迅速，我们合作时必须在专业行业进行研发、生产。

“回归式”变革:基于“集中力”的管理变革

《中国经营报》:现在是中国体育市场迅速发展的最高时代，无论是海外企业品牌、国内企业品牌、大众企业品牌、小众企业品牌，都在争夺市场份额。 锐步竞争的特征是什么？ 你怎么看中国市场的现状？

马修·奥托:首先，现在放眼市场，我认为没有我们专注于健身的企业品牌。 锐步企业品牌从诞生时就继承了健身理念，我们也在全身心地重视健身这个行业，这是我们公司的独特之处。 有点大的同行其他公司，他们的产品外延太大，非常多元化，什么都要做。 小同行其他公司在健身行业突出的企业品牌影响很大，没有传达意识。 健身是我们从早到晚思考的事件，我们提出的口号与其他公司、其他企业品牌不同，我们不是以什么体育成绩为重点，而是通过健身实现更好的生活，这是我们独特的

《中国经营报》:锐步经历了变革的过程，从年开始向健身方向迅速发展，但似乎特别不明确，到年为止特别明确地提出了这个战术目标。 在这个过程中，尖锐的步骤做了什么？

马修·奥托:位置和变化的过程确实没有想象中那么简单。 比如，我们必须放弃以前就建立一些体育类别。 这是一个巨大的变化，涉及所有利益攸关方。 其次，定位需要很多资源配置。 开发新的产品线。 寻找合适的合作伙伴的新人才，特别是熟悉健身的人才等，需要花费时间，需要频繁的调整。 专业健身市场看的不是小市场，而是800亿欧元的市场。 在有潜力的市场上，定位只是开始，过程必须经过很多完整性和改进。

差异化:与阿迪达斯错位经营

《中国经营报》:阿迪达斯和锐步两个企业品牌定位的根本区别是什么？ 产品线中两个企业品牌是怎么分类的？

马修·奥托:锐步和阿迪达斯企业品牌的根本区别是锐步专注于健身。 阿迪达斯涵盖了所有更全面的体育类别。 所以，锐步给客户的感觉也不同。 具体来说，锐步致力于成为健身爱好者最好的国际健身企业品牌。

阿迪达斯是现在的足球领导企业品牌，将来打算进一步巩固地位。 跑步类别是阿迪达斯创新的源泉，也是大中华地区的重要产品系列。 无论是职业选手还是业馀运动员，都会有更多的人开始参加跑步，企业预计这个市场会显著成长。

《中国经营报》:从企业品牌战术来说，未来两个企业品牌的快速发展方向怎么样

马修·奥托:企业确定企业品牌组合的焦点，重点关注阿迪达斯企业品牌和尖锐企业品牌的迅速发展，以及以运动和运动为灵感的鞋类和服装产品的开发，提高营销的中心竞争力。 企业去年分别销售鞋企业品牌rockport和美国运动企业品牌mitchell & ness，现在销售泰勒梅、adams golf、ashworth三个高尔夫企业品牌，冰球企业BO 此外，企业去年引进了全面的快速发展计划，以实现特别是在美国市场的显著销售增长和利润增长。

如果有这个计划，我们在考虑是否需要采取尖锐的步骤来创造让我们获胜的环境。 我们连续15个季度增长，阿迪达斯的增长也比在一些国家的增长快，有信心提高毛利，造福投资者。 这个计划带来了其他一些变化，例如美国锐步营销团队和世界锐步营销团队更紧密地结合在一起。

《中国经营报》:尖锐步骤的具体“获胜环境”包括它们吗？

马修·奥托:非常重要的是创新。 我们必须投资创新，设计新产品。 自从我们开始集中在健身市场后，我们在科学技术上投资很多，我认为我们必须应用最新、最先进的科学技术。 因为我们必须在今年或每年向产品投入很多新技术。 毕竟，技术推动了市场。 另外，好好说我们的故事。 在中国市场非常重要的是有很好的流通渠道，有很好的专卖店，让客户体验三维。 我认为这非常重要。

《中国经营报》:阿迪达斯能为尖锐的舞步提供什么支持？

马修·奥托: 3年前，阿迪达斯中国区的高嘉礼( colin currie )很忙，几乎没有运动的时间，但这种情况正在慢慢变化。 他早上利用中午的时间开始健身，每周三次，健身能让他过上更高质量的生活，更健康。 所以，健身是我们企业品牌的本源，是企业品牌的核心，从1980年代开始，锐步这个企业品牌的形象就与健身联系在一起了。 我们有幸加入阿迪达斯。 这个集团有很多人才，熟悉中国市场，所以我们可以受益。 我们有很多和中国的营销手段。 高嘉礼先生及其团队也帮助我们比较了中国客户的产品，用这些方法支持我们企业品牌的迅速发展。

《中国经营报》:阿迪达斯和锐步两个企业品牌在网上销售中如何受益？

马修·奥托:阿迪达斯官方商场和锐步官方商场已成为这两个企业品牌的全球销售网站。 作为数字化计划的一部分，企业计划通过旗下的电子商务平台大幅度提高直接销售。 来自这两个分销渠道的电子商务收入预计每年将增加到40亿欧元(每年10亿欧元)。 最初，企业战术期待着将这一收入增加到20亿欧元。 此外，企业价值链每个阶段的数字化过程都有所改进，旨在加快与客户的直接联系。 3d制造、3d印刷、智能制造等数字化技术应用于阿迪达斯产品的开发和生产。 今后这些技术的应用范围将进一步扩大。

深远的未来渠道营销是场景化市场营销

这两年对马修·奥托来说，去中国的飞行次数更多了。 “年，我一年来三次中国，每次都能感受到变化，更重要的是我还感觉到活力”。

他说的活力，可能是感受到了中国整体的培育市场和这个市场的各细分行业空前爆发的状态。 对有122年的历史，曾经在中国市场迈出了辉煌的一步来说，这几年可以说是“困难”。 至今为止，虽然背书了艾弗森和姚明等“大人物牌”明星阵容，但无法使尖锐的舞步回到以前的光辉。

这次尖锐的步骤进入了健身行业，切入点还是应该说是巧妙的“回归”。 纵观现在的体育用品市场，综合企业品牌市场的结构基本上是落尘的。 耐克、阿迪达斯各守土，占了自己的路线。 但从另一个角度来看，越是综合性的企业品牌，越需要迅速发展细分市场。 毕竟，在现在的市场环境中，没有人能吃，阿迪达斯发现几年前传说必须放弃的企业品牌有可能实现这个功能。

现在对健身行业的回归与其说是锐步本身的“坚定”和“集中”，不如说是阿迪达斯更大的战术安排。 随着细分行业中产品和企业品牌的扩张，阿迪达斯狙击安多玛这样的新对手变得更加雄辩。 但正如马修·奥托所说，现在的市场并不是你能选择正确的切入点取得成功。 真正的挑战是如何维持你的顾客。 市场上每个人都看到，爆炸点似乎也意味着越来越多的同行竞争对手，锐步的合作伙伴crossfit的知名度在国内似乎还不高。

健身行业的服务性诉求持续增加，但在增加，顾客的诉求也在升级。 这个升级不仅注重产品层面，更注重质量诉求，即顾客更现实，另一方面也更注重感觉。

所以，为了长久抓住客户的心，摆在尖锐步骤面前的挑战是产品本身的突破，第二，如何在自己的核心成本群和应用场景中建立比较有效持久的信息表现，产生共鸣。 越是细分行业的企业品牌，越需要明确的定位、更好的产品和与核心成本群的持续信息表现。 其中有很多国内企业品牌的软肋，打造真正的体育企业品牌，不仅能轻松穿衣服和鞋子，对顾客心理的占领也是终极之战。

尖锐的步骤这次的做法应该是“渠道营销”，打造强大的渠道企业品牌，但未来的渠道营销是场景化营销，制作更有体验感和互动的场景，无疑对费用的牵引很重要。 现在无论是零售商还是品牌从业者，力线上的场景化都是客户自己制作的场景，在不知不觉中体验产品，感受气氛，与企业品牌的方方面面进行交流。

这次，锐步找到了应用的场景，客户对一个企业品牌的功能好处和感情好处提出了越来越高的要求，那么，如何将自己的产品真正与费用的场景融合，必须看锐步的下一步“打法”。

本版的文案都是本报记者李媛采录的

老板的秘书

锐步和伙伴合作的好处是什么？

我们和合作伙伴合作的方法并不是让合作伙伴穿尖锐的企业品牌鞋子、服装就可以了。 我们和伙伴合作的时候，请一定要为某项运动制作专业的产品。 例如，在与crossfit (美国健身技术企业，每年进行比赛)合作时，我们首先为他们设计专用的衣服和鞋子。 比如和ufc (现在世界上最大规模的职业mma (综合格斗)比赛)合作时，我们为他们设计了专业的格斗鞋、格斗服装等。 目前专业、重度垂直细分市场增长迅速，我们合作时必须在专业行业进行研发、生产。

为什么锐步在定位健身专业市场后经过了长期的调整？

定位和变化的过程确实没有想象中那么简单。 比如，我们必须放弃以前就建立一些体育类别。 这是一个巨大的变化，涉及所有利益攸关方。 其次，定位需要很多资源配置。 开发新的产品线。 寻找合适的合作伙伴的新人才，特别是熟悉健身的人才等，需要花费时间，需要频繁的调整。 专业健身市场看的不是小市场，而是800亿欧元的市场。 在有潜力的市场上，定位只是开始，过程必须经过很多完整性和改进。

马修·奥托介绍

马修·奥托毕业于西北大学外景商学院，获得工商管理硕士学位。 在体育领域有25年的经验。 曾任北美社长、reebok-ccm hockey (原the hockey company，多伦多证券交易所股票代码: hcy )社长兼CEO。 现在担任锐步的全球社长，负责锐步的全球战术、业务、企业品牌的运营。 在锐步工作期间，马修·奥托获得了风靡世界的crossfit间歇性高强度训练，世界级的spartan race障碍赛跑斯巴达勇士比赛，les mills集体健身管理系统莱美，ufc终极格斗选手 这些合作关系飞跃到健身领域的新思想领袖，使全球商务好转，提高销售额，盈利能力也越来越改善。