【财讯】老鞋企的忧伤：达芙妮净关店1562家亏损4.3亿 百丽网点剧减

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旧鞋企业的悲伤

以前女鞋企业品牌有几百亿元的销售额，各地都有开花的店，但现在那些市场迅速被时尚和电商企业品牌挤压。 改革与否，都是很难的选择。

多年来，百货公司的高层就像“女鞋企业品牌”的丛林。 春秋单鞋，夏天凉鞋，冬天长靴，即使进百货商店闲逛，人们可能也要穿过十几个女鞋拐角。 但是，现在女鞋正在从百货商店的一楼消失。 位于北京万达cbd的新世界百货公司就是这样。

女鞋不再出现在这家百货公司一楼的主要销售区域，取而代之的是进一步扩展的化妆品、护肤品和珠宝柜台。 这里保存着10平方米以上的临时鞋履特卖区，30多架不锈钢移动推车上放置着1000多种女性鞋，挂着“399元到599元”“惊喜价格”等打折标语出售。

不冷，老牌鞋企秋冬新鞋打折出售。

10月的一个周末，负责这个地区的女店员在发售后马上向顾客介绍了7折、折扣价格799元的天美意脚踝鞋。 根据她的回忆，一年多前，百货公司的女鞋主销售区搬到了二楼。

去二楼的企业品牌专柜也有很多大幅度的折扣。 le saunda的店员说，指的是店里最里面架子上的靴子，都是打六折的新产品。 “星期六”和tata的新产品更是打了五折。 按照往年的逻辑，刚上市季节的新产品，即使参加销售也和成本没有太大差别。

但是折扣似乎对客户也没有吸引力。 即使是周末，女鞋区的顾客人数也没有服务她们的店员多。

稀疏的生意不仅仅是百货商店。 达芙妮于10月20日公布了今年第三季度的经营数据，该店销售额比上年减少13%，这是自去年以来第八季度以来连续下跌该店销售额。 鼎盛时期的达芙妮占国内女鞋市场份额的近20%，有报道称“每卖5双女鞋就有一双来自达芙妮”，但在过去21个月里，这个老牌鞋企的网店有1562家，平均每天有2~3家达芙妮店在街角。 会计年度，达芙妮的损失达到了4.97亿港元(约4.3亿人民币)。

国内另一个“鞋王”百丽的情况也足以让其管理者和投资者担心。 同样经历着该店销售额的每季度下跌和关门。 10月24日，百丽国际发表会计年度中期(从年3月1日到年8月31日)的业绩，由于该店销售出现两位数的减少，百丽鞋类业务的销售规模比去年同期减少了12.7%，另外，报告期间，内地零售店减少了378家。 百丽说，这一回合“前景不好”的店铺调整和关闭还将持续1~2年。

沮丧的不仅仅是本土老牌鞋企。 9月28日，评级机构惠誉国际( fitch ratings )列举了7个接近破产边缘的零售企业品牌，成立于1973年，年销售额达到19亿美元的美国女鞋企业品牌焕( nine west )的销售额大幅下降

市场管理者失语？

20世纪90年代以来，这些以前流传下来的女鞋企业品牌曾经是大众市场的主导者。 他们的店很多，每年提供上万种风格的女鞋，顾客不知不觉被那些产品包围着。 曾经，老牌鞋企业提供什么，客户购买什么，购买新的，市场上流行什么。

但是，老牌鞋企失去了牢牢控制女性鞋市场的能力。

年轻一代女性客户现在在社会交流网上公开的鞋子特写照片可能是jimmy choo和tod‘s。 可能是zara的新品牌或不知名的精炼企业品牌。 她们在某个女演员的街道上拍同样的商品，终于得到了很难买到的阿迪达斯NMD。 没有这些老牌鞋企业的产品可以放在嘴里或最喜欢的。

25岁的顾春丽住在四川乐山。 她最后一次从以前就在企业品牌专卖店买的鞋还是两年前的天美意。 “我觉得买鞋很漂亮，哪个牌子比较旧，就像给阿姨姐姐穿一样？ ’她现在经常穿网上买的仿造椰子鞋、白鞋、普通单鞋、企业品牌和正版。 在她看来好像没那么重要。 即使不好看也只是合身。

曾经站在市场顶端的企业突然失去了人们的人气。 这就像23枚奖牌的游泳选手菲尔普斯在第一场比赛中被淘汰了，但那确实发生了。

每年把上万双新鞋送到市场的老牌鞋企业在年轻一代客户心中逐渐失去宠物。

如果说老牌鞋企以前总是把握未来一两年以上的人们的喜好，现在这些手段高明的市场预言家经常失败。 如果依赖巨大的销售渠道左右着人们的购买，现在这些销售大师必须承认自己不是魔法。

王长胜年进入百丽国际，开始自己的第一份工作时，这家企业还在扩大。 这是1992年以200万港元资产创业的企业，除了同名企业品牌百丽( belle )，还有天美意( teenmix )、其他她( tata )、思加图( staccato )、百思图( basto )等所有拥有企业品牌。

路线、速度、风格和从句都在后退

根据百丽当时的理想计划，这十多家企业品牌组成的矩阵可以覆盖各种各样的年龄层和费用能力、向往质量生活的费用群体。

从年到年，百丽国际鞋类业务在中国国内增加了5340家经销商，平均每天开店4、5家，女鞋领域的其他参加者也在各城市的商圈急于找到下一个好位置。 这些和百丽一起，“承包”了百货公司的女鞋销售区域，让顾客无论去哪里都可以购物。 “当时处于以扩展渠道为主、提高企业生产力的局面。 ”。 王长胜回忆道。

但是王长胜渐渐地，企业忙于疯狂的扩大，但似乎忘记了非常重要的事情——年轻的消费者在成长。 时间一长，“这几年，消费群体本身发生了变化。 六年前，我还是学生。 我现在有收入。 选择喜欢的东西，选择能表现我个性的东西。 ”。 年轻人对以前女鞋企业的品牌流传下来的大同小异的风格不满意，但她们知道很多设计只是模仿海外流行的风格。 现在出国和代购很方便。

这似乎印证了达芙妮今年报纸的坦白。 “中国的顾客现在越来越多的旅行，因此见闻和经验增加，城市化进程、高端智能手机和其他创新技术的渗透率提高，所有的费用行为都发生了比以前更迅速的变化。 ”。

国内知名互联网企业市场部的员工对《第一财经周刊》要求不太严格，超过了职业——比如老牌鞋企业们穿着最擅长的“淑女鞋”，反而会被同事嘲笑。

百丽国际CEO的盛百椒似乎也感觉到了什么。 他在今年5月的业绩会上积极提到过自己在上海的子公司坐电梯，只有20个人穿着正装鞋，其中一个还是他自己。 他儿子的鞋柜里除了正装鞋以外都有运动鞋。

一些致命的是，对年轻一代鞋子的费用观念也在改变。 顾春丽把每双鞋的预算控制在400元以内，她在“百丽类”和网店的淘货之间进行比较，最终可能质量更好，但放弃价格更高的前者。

“鞋子很快就穿腻了，想换衣服，不想买便宜的也不想扔”顾客春丽的想法其实代表了很多年轻一代的女性客人。 她们的妈妈可能还在转几年。 每次换季都要好好擦鞋子，涂上鞋油后回收鞋盒，明年开始取出。 但是，顾客春丽们把鞋看作快消品。

在渠道模式中，让老牌鞋企业站在市场最前线的数万家店，现在成为了负面的负担。 这几年，电子商务的冲击，在商业街、百货商店、购物中心中，整体吸引顾客的能力都在下降。 投入巨大的价格在顾客面前交换的“出现率”没有怎么转换成销售额。

顾客和渠道环境的转变使老牌鞋企业在市场上后退，这些企业本身成为对抗这些不利因素的束缚。

不透露姓名的前员工达芙妮关于《第一财经周刊》的分解分析，达芙妮的错误之一是“降价太快，有损企业形象”，另外，每季度的订单会是“订单多——库存多——拼命降价”的恶性循环

达芙妮这样的老牌鞋企业，每季度的订单量基于过去的同期业绩。 如果想提高业绩指标，订货量一定会上升。 企业意识到了客户产品的倦怠，但订单量并没有因此减少。 根据这位前员工的说明，“业绩指标一定要比往年高。 不可能低于去年。 大家都没有干劲”

而且，我不知道站在架子上买不到有趣的顾客。 老牌鞋企在创新面前犹豫不决，实际上是从过去的生产规模产生的供应链惯性。

“zara每季度90%的鞋子都是全新的，使用最新的鞋型、皮料、装饰要素和整体概念，所有的材料和设计都紧跟市场潮流的节奏。 》在扎拉鞋类部门工作的杜宇辰先生在《第一财经周刊》中这样报道。

她和在百丽工作的朋友进行过交流，但在百丽内部，大胆创新的鞋金比例每年最多只占40%，其余60%是基于第一年销售金的小修改。

杜宇辰把这种差异归因于两个企业定位的差异。 据她介绍，zara是一家专注于时尚的企业，一举一动都想紧跟世界最新潮流，吸引喜欢时尚的年轻人的目光。 老品牌的鞋子企业一直以来都在耕耘“更大众的市场”，但为了让20多岁到40多岁的女性全部走红，发售风格也变得中庸，所以被个性和诉求越来越细分的年轻人夺走了宠物。

“鞋子必须干净。 鞋型一定是细分的。 就像漂亮的衣服一样，胸围的腰围和大众的不同，不是所有人都能穿的。 ”一位淘宝女鞋店主说。 他说的鞋型是决定制鞋过程中鞋子整体的模具，就像骨架一样，最终决定了鞋子的大致样子。 这家“只有欧美街头通勤风格”的淘宝店，因为重视时尚，所以在鞋型上更细化，但百丽的鞋“因为要求每个人都能穿，所以整体又厚又圆，尖头鞋也不是特别尖”。

制鞋用的鞋型，就像骨架一样，决定了鞋子的大致样子。

在老牌鞋企工作了将近20年的陈南翔，对风格创新的无能做了另一个解释。 根据他的经验，以前流传的企业品牌设计团队，不像海外时尚企业品牌那样，让设计师有很大的发言权，而是根据过去的销售额进行设计。 老品牌鞋子制造商的设计流程一般是“过滤海外的趋势，带来店铺内的反馈新闻，根据之前的销售额进行推测过滤”，所谓的新东西就这样被“讲究”了。

疯狂地扩大市场，拼命填充的历史，从以前开始女鞋企业品牌就习惯化了，必须向新鞋订购至少数万双鞋。 设计师也明确了在大众市场只有“基本款”有最大的销售额。 陈南翔把这样的设计构想称为销售主导型，没有人比市场不景气、买手、做设计师更承担新产品销量不好带来的库存风险。 他们想“更安全”。

不改还是不改是个难题

两年前，王长胜从百丽国际跳槽到达芙妮。 他观察到现在才是今年秋天，达芙妮正在开发明年秋冬的产品。

过去很长一段时间，国内一直以来都是按照女鞋企业的品牌规定的流程开发的。 他们的设计团队依然会去世界上所有的潮流圣地采风，从时尚杂志上获得灵感，决定风格开始做样品鞋。 这些鞋最终出现在每季度的订单会上，全国各地的经销商和子公司负责销售的员工选择风格，订单，传达给后方的生产环节，让供应商准备大量的皮材、布料和零件，工厂随后开工，生产完成后物流

这个过程在理论上听起来没有问题，但辛苦的是，整个周期最快需要半年，慢则需要一年。

“但是，在这一年里，什么都有可能发生”，据从事鞋履研发生产的杜戈介绍，国内公司这样的市场反应机制有点慢。 有杜戈的企业与许多国内外大型时尚企业和鞋履鞋履企业合作，看着它们走向潮流。

我不能轻易评价这半年到一年的时间意味着什么。 在此期间，也许Instagram上有某国际超模的街景照片。 一个时装界的大人物又提出了很棒的新设计，擅长市场营销的大品牌推出了旧模式……。 可以确信:“直到老牌鞋企业生产的新型号终于被放在店铺里，一年半前那个潮流过去了，新型号出现了。”

杜戈非常享受zara等快时尚企业的研究开发和生产供应链中的反应速度，但这些企业赤裸裸地模仿时尚巨头的新产品，因此背负着“模仿”的恶名。

zara有一个制作版本的团队。 哪个秀场和明星的照片出来后，他们很快就能从100多种皮材中找到想要的布料、颜色，找到相应的鞋型和鞋底。 他们彻夜工作，全天候结果，从开发设计到新产品在店里销售，60天内可以完成。

zara的设计团队可以在24小时365天内完成新产品的制版，从设计的开发到新产品的发售只需要60天。

老牌鞋企业的另一威胁者电商企业品牌由于规模小掌握了开发生产供应链环节的能力，已经提高得更快。

在广东省惠东市的吉隆町，制作鞋子的工厂和工作室有1万多人。 在与吉隆相邻的黄口镇，这样的工厂数量在增加。 他们有靠近村子郊外的，也有面对大街站在繁华街后面的小胡同里。 有时，四层楼的小洋房，除了最上层的居民以外，从一二三楼拿来做鞋。 这里是电商有很多爆鞋和明星同鞋的主要产地之一。

广东省惠东市吉隆町有1万多家鞋业代工厂，这些顾客几乎都是淘宝店铺。

10月初，吉隆镇制鞋厂的员工告诉《第一财经周刊》，他所在的工厂从2009年开始营业，现在所有的国内顾客都是淘宝商。 他手里有一双忙碌的订单，从北京的一家淘宝店订了160双高跟鞋。 必须在两天内发货。 这是补充书，最初订货时，顾客只发送了模型的照片，工厂的制版师说“看了一眼，下午做了版”，工厂在两天内完成了近千双的订货生产，第三天发货。

“他们(以前就传来企业品牌)不能和我们相比，不比我们早。 ”。 这个员工一边抽烟一边做鞋，半天简单地做了40双鞋，但质量只能说是普通的。 鞋底的粘接剂粘接时，不小心溢出了表面的人工皮材……

一离开这个工厂，那个城市里就挤满了十几家规模不同的世代工厂，每天都陆续完成来自不同淘宝店的订单。 有在时尚和低价面前考虑质量的顾客。 据某淘宝店主说，制作版也很谨慎，技术也更研究，订单量少的鞋最终能在一周内发货。

在很多淘宝店，刘威的四皇冠店铺“老果家高端女鞋定制”是设计开发非常谨慎的家，拥有自己的企业品牌covonty，月销售额在400万元左右。 “老果家”比起追热点爆款，更想提前两个季度准备新产品的开发。 这个速度和以前传下来的女鞋企业品牌的开发速度很接近。

不同的是，老牌鞋企业对鞋订购了上万双，而covonty新产品的订购量往往是几千双，如果遇到市场前景不明的鞋款，刘威只能订购一千双。 小规模的订单不仅能使他店铺的商品流通速度更快，他在挑战新风格、新概念的鞋子时，也能更有冒险的勇气。

王长胜知道三季度要开发大众女鞋，但是速度太慢了。 他还知道许多问题是老牌鞋企规模太大，失去了随机应变的能力。

“企业长大后，部门变多，生产时有瑕疵，反复表达信息来解决的话，需要很长时间。 ”他认为大企业部门间信息表达的滞后是普遍的领域问题。

陈南翔对国内鞋企也有同感。 因此，他更承认zara对设计师团队的切实解放权，他们不会卡在部门的信息表现上。

“国内的大企业太官僚了，一层楼，你的东西设计好了，可能得开一个会议。 销售会议、设计会议、生产会议并不是所有的事情都能很快拍照。 另外，新设计也与冒险有关，各部门有主管、经理、总监，必须一层楼去。 ”。 陈南翔说。

另外，zara调整订货量的过程也相当灵敏。 一种风格生产3万双鞋时，zara可以把供应商分成5周，每周供应6000双。 最初交货的鞋在开始试运行后，根据商店的销售数据，随时调整以后的订单生产。 例如，如果发现销售效果不好，请供应商减少接下来两周的订单量。

以前传递过企业品牌，但很少见到类似的方法。 他们是使用自己的工厂还是与常年合作形成稳定关系的供应商合作——以百丽国际为例，根据该企业会计年度年报，其最大的供应商占集团整体年度购买总额的25.93%。 暂时调整以后的订单量，意味着工厂和合作者将失去为此损失为数万双鞋准备的生产能力和原材料。 认真这么做，一定是伤害感情的事件。

“没有人愿意承担这个损失。 ”陈南翔说。 因此，明明不符合客户的喜好，却照常生产发售的鞋款，也注定将来会成为巨大的库存。

根据《第一财经周刊》的调查，快时尚企业品牌的研究开发机制和供应链环节的反应速度，在老牌鞋企内部有认可者，已经形成了很高的共识，但这些回答者，在短期内，

“管理层不是不想改，而是真的很难改。 我觉得历史负担太重了。 每一步都是钱，至少有五个不同部门的人参与。 ”。 回答的老牌鞋企员工说。

那部电梯里20人中只有2人穿着正装鞋的盛百椒也最终认为“企业好像被现有的好处束缚着……不敢做出长期快速发展的决定”。 作为企业的CEO，他确实认为公司不变革只会慢慢死去，但变革意味着另一个风险。

“改革的话有两三年的阵痛，改革需要钱，需要投资，这关系到很多问题。 你能说服投资者吗？ 你能说服股东支持你的运营吗？ ”。 陈南翔就这样消除了盛百椒的顾虑。

今年9月末，百丽国际宣布将出售服装零售商巴洛克日本271.9万股股票。 这笔交易完成后，百丽在巴洛克的持股下降到18.6%。 两年前以9396万美元收购了巴洛克31.96%的股份。 这被解释为在行业内百丽持续鞋业低迷的期间，寻求业务的多样性，试图对这家日本企业的设计和管理取经。 但是，现在百丽出售后者股票的公告开始让业界推测百丽是否需要缓和资金压力。

老牌鞋企并不是不想改变。 比如达芙妮在总部推行购买制，百丽早就引进了这个机制。

这些企业希望着眼于世界上的流行之都，注意街头的流行趋势和当地顾客的行为特征。 买家们回国后根据中国人的支出情况向开发部门提出建议，帮助后者适当地摆脱“销售主导型”的设计思路。 这些买家也参加了订单会，在各地订单者面前筛选风格，寻找适合中国客户的、符合趋势的鞋费。

但是，电商变化的速度似乎总是比以前传来的领域快。 刘威说:“网络基本上是一年一个玩法，现在是半年一个玩法。 ”。

几年前，淘宝上的女性鞋店流行“数据流”，看到某双鞋的风格很好，将其售价控制在100元左右以下，以性价比制造爆款。 刘威告诉《第一财经周刊》，生意最好的时候，做数据流的店铺，每天出货量500双，每天销售额几十万元，可以依靠单品引流整个店铺。 但是，这两年，数据流也有点“不行了”，淘宝店在与供应链竞争质量的同时，开始了自己的企业品牌。 现在刘威认为自己的鞋“质量并不比任何老牌差”。

至少，顾客春丽至今不打算拿回企业品牌的鞋子。 换了季节，她在网上找到了一家“定制”的女性鞋店。 据商品介绍，这家店有“手工”“进口材料”“限定”“明星同款”，对应的是4500元的价格范围，不太高于顾客春丽的预算。 “这家店在wechat通知书上有新商品，很多鞋当天都卖完了，所以几乎在店里什么也看不到。 ”。

顾春丽说她必须选择冬天穿的，走路也不太累的鞋。

(应被回答者的要求，文中王长胜、杜宇辰、陈南翔、顾春丽、杜戈是假名。 ）

资料来源:微信公共平台第一财经周刊

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