【财讯】雅芳中国直销或已经取消 想要赢回市场还需下功夫

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本报记者朱萍北京报道

雅芳退出中国，一直在盛传。 但是，21世纪的经济报道记者在将近半个月的采访中发现“雅芳虐待了我几千次，我还把雅芳当初恋一样对待”，雅芳的经销商们期待着130岁的雅芳还能放出新的光辉。

根据记者的调查，雅芳经销商对产品本身的认识度很高，其质量不输于其他跨国化妆品企业品牌，雅芳的研究开发、技术等在领域名列前茅。 “还会继续下去”，也是很多坚定的经销商的声音。

但是，多年追随雅芳的经销商们也没有避免雅芳多年的营销问题，同时认识到这是雅芳中国近年来迅速发展缓慢的第一个原因。

成败直销？

一方面具有直销的属性，另一方面公司的市场创新行业和市场营销可以飞跃性地突破有价值的运用，比以前传来的商业流通模式缩短了其流程，以前传来的“制造商-总代理-省代理-市代理-批发商”

一家调查机构预测，到2005年中国直销市场规模将在5000亿元左右，如果预测可靠，直销市场将远远不饱和，5年间在3000亿元的增量空之间。 根据商务部直销领域管理新闻系统，到21世纪经济新闻记者发布新闻，国内市场有78家直销公司。

但另一方面，直销是高风险的领域和模式。 中国直销舆论研究中心的数据显示，年直销领域的负面投诉量呈现快速增加趋势，增加30%以上，同时部分地区如山东、湖南、安徽等负面投诉量急剧增加。

实际上，即使是公共形象良好的安利、无限、完美、新时代等，年中也会出现阶段性的负面狂潮，特别是大型企业的安利影响越大，关注度越高，连续7个月出现负面的投诉信息。 到目前为止，关于直销还有赞成和反对两种意见。

从事直销类别研究的行业专家文九鸿指出，-年直销产品五大类别的分布结构中，化妆品等类别面临着过度竞争的问题。 由于雅芳的迅速发展历史，近年来，其直销模式受到其摇摆战略的很大影响。

雅芳1990年进入中国时移植了美国的直销模式。 1997年这个模型达到了高潮。 另外，雅芳直销可能是中国最大规模的时期。 公开数据显示，当时雅芳中国直销人员达35万人，销售额达10亿元。 但是，由于中国的国情不同，1998年严厉打击了邮购，雅芳等公司的直销模式也被列为“禁止区域”。 此后，雅芳在中国的营销模式发生了四次变革。

从这四次变革可以看出，雅芳在零售和直销之间徘徊，但倾向于直销的“旧本行”，年报上依然强烈肯定直销模式，将来的变革也在此之上。

取得上述直销牌照的安利、无限制等正在进行安静的变革。 例如安利在店铺渠道推进多年后，现在的体验设施被重新升级为店铺2.0，在全球进行宣传。 一位安利干部估计，安利现在有40家体验店和体验馆，到2019年全国布局完成，将达到260家体验店和体验馆。

变革的阵痛

21世纪经济报道记者从雅芳中国经销商获悉的消息是，雅芳中国的直销被取消，现在正在竭尽全力在网上结合专卖店和经销商，同时开始布局体验环节。

经销商们认为雅芳中国这是变革的开始，为其成功感到高兴。 但是，也有经销商说，要想让老树发芽，必须经历阵痛，然后再次迎来新的爆炸。 让雅芳经销商们有信心是因为他们从近百年的老企业品牌雀巢看到了希望。

雀巢企业品牌成立于1931年。 随着时间的发展，国货老企业品牌频繁没落，百雀瞪羚被认为是古典的，但很难摆脱老化的刻板印象。 为了更迅速的发展，云雀近年来开始了系列的变革。

首先，云雀推出风格与以前流传下来的产品不同的产品，相继推出水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列的护肤品，清新自然的风格与企业品牌属性和时尚潮流密切相关，其次，长年经营。 另外，还进入化妆品精品店和电子商务渠道。 年，云雀全面拥抱互联网，与“天猫、卓越的网络、本网络、乐蜂网络、京东”网络平台等结成了战术伙伴。

另外，结合围绕8090年代后半期崛起一代目标的费用群和“电视、互联网、微博、以前传达的展会”等推进形式，雀巢实现了企业品牌的传达和促销新闻的传播。

作为老企业品牌，雅芳也有几代客户群，但如何吸引下一代目标用户，是目前雅芳面临的尽快应对的首要问题之一。

多个分析师向21世纪的经济报道记者指出，以前雅芳在中国赢得顾客，主要以直销的价格福利聚集年轻人。 现在网络领域和物流领域发展迅速，化妆品种类更多样化，顾客购买的渠道也更多，雅芳要赢得市场需要从产品上下功夫。

“致力于营销、产品，未来雅芳迎来了快速发展的机会，但不知道市场给雅芳留下多长时间”不透露姓名的国内企业品牌负责人，近年来雅芳全球业绩的快速发展也不乐观 他指出，退出爱尔兰等市场后，雅芳也出售北美业务的主要股票，中国业务也出现了多次销售的消息。

(编辑:张伟贤，有意见请联系我:张伟x @ @ 21金吉I )

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