【财讯】统一十年健力宝为何没有再崛起：未全盘收购致经营策略受限

本篇文章4340字，读完约11分钟

统一十年健力宝为什么没有进一步崛起

汪晓慧王雪乔

20年前，风靡街道小巷的健力宝，现在在某大型商超饮料区的20多个货架上听不到。

20年前的1996年，是健力宝的顶峰。 那一年，健力宝集团的销售额突破了50亿。 20年后，健力宝年的销售总额仅为16亿元左右。 在一线城市已经很少看到健力宝的身影了。

2005年，健力宝转过手。 进入统一公司(中国)投资有限企业旗下10年后，健力宝贸易又销售了。 这次销售的消息在社会上没有广泛讨论。

11月28日，该公司宣布将向广东健力宝集团有限企业(以下简称“健力宝集团”)出售佛山市三水健力宝贸易有限企业(以下简称“健力宝贸易”) 100%的股权。 这意味着没有统一的健力宝这个饮料企业品牌的经营权，健力宝企业品牌也将回归健力宝集团。 统一以9.5亿元将健力宝转让给中信资产淳信资本，淳信资本至今没有食品饮料行业的运营经验。

在统一、淳信资本三者理解时，各方保持了语言上的谨慎。 这不是因为现在正处于交接的临界期，更重要的是，作为曾经的“民族企业品牌”，健力宝的二次腾飞可能不仅仅是商业上的难题。 命多舛的“东方魔水”健力宝在11年后再次迎来了拐点，只有这次，才能再次回到舞台中央吗？

统一十年。

我只是总结了拥有健力宝贸易的11年这个话题，并宣称从健力宝企业品牌手中获得了2.5倍的投资收益率。 回顾当年的表现，据说在健力宝的这次合作中，统一恐怕实现不了。

其实，收集健力宝进入麾下的过程并不顺利。

根据公开资料，2004年，统一的最初意愿是以1亿美元全面收购健力宝，当时负约50亿元的债务。 但是，没能如愿以偿。 吴晓波在“大败局”中记录说，统一这次邀请受到经销商的干扰，一波三折。 到2005年10月，统一转换消费的100万人民币从三水市政府收购了健力宝商贸企业的所有权，从全面收购变成了租赁企业品牌。

这里需要叙述这笔交易的特殊故事。 在许多协调下，健力宝的经营权和所有权分离，健力宝贸易企业(简称贸易企业)成立，具有健力宝的运营。 因此，健力宝分为集团企业和贸易企业两个实体。 集团企业具有企业品牌、固定资产和债务，统一管理的贸易企业负责实际运营，建立销售团队，实现生产供应一体化。 双方以三年为期限，约定企业品牌的采用权。 统一集团于2007年正式取得了健力宝贸易99.91%的所有权。

罗兰伯格的合作伙伴胡子聪认为，与健力宝的统一合作，像王老吉和加多宝一样，健力宝利用统一下沉的路线，在路线上取得了突破。 据报道，那一年，统一对这次合作也期待健力宝能补充碳酸饮料的短板。

这次合作，对当时河日下的健力宝来说，不是机会。 在统一旗下的10年间，统一也确实为了拯救状况恶化的健力宝尝试过多次。

但是，当时的解决办法在将来埋下了大雷。

这一分离的结果为未来健力宝企业品牌快速发展的贫困埋下了伏笔。 在统一健力宝的决定方面受到一定的限制，这表现出其企业形象的推进和定位的矛盾。

在业界，统一实际上擅长发现内在顾客的需求，特别是在追寻作为市场主要顾客的年轻人费用的方面，可以从近年发售的新产品中看到。 茶饮(水果茶)、果汁、奶茶板上统一发售“多c多丽”的橙汁、茜、海话、阿萨姆奶茶等，这些产品无一例外地要求接近年轻人费用，包装、广告、路线等

结果还表明，统一的嗅觉可以带来成绩。 茜和海话已经成为了它的新增长点。 年报中，统一集团说，在茶饮板块上，统一绿茶、统一冰红茶、小茜已经三足鼎立。 在果汁板上，海话也是增长点。

在健力宝的复兴方面，统一确实进行了他们最擅长的事件，企业品牌年轻化了。

从2008年1月开始，在统一效力24年的李文杰、新健力宝贸易企业总经理，关于统一的管理构想，我们从他2009年中国国际体育产业高峰论坛上进行的谈话中可以窥见一二。

他认为健力宝成功的理由是定位于运动饮料。 关于他之前的健力宝曾经的多样性(第五季度，爆果汽等)，他称之为“企业品牌的丧失”。 因此，2009年以后，健力宝必须做两件事，因为重点是体育饮料产业，穿透了这个产业。 他认为健力宝“闪耀二次创业是在运动饮料上”。 继续走广州亚运会这样的体育营销道路是一个非常大的机会。 根据官网消息，2005年以后，健力宝在体育赛事和相关活动中冠名、赞助等各种形式的宣传达到了数十次。

2009年底，李文杰黯然退休，健力宝在年广州亚运会广告上投入了巨额资金，最后效果平平，但后来继承的李世政依然回归李文杰时代的“城市，回归年轻时尚，回归现代化管理路线，

迄今为止，据多家媒体报道，统一方面的负责人说，健力宝集团和统一在健力宝企业的品牌定位上不完全一致。 健力宝股东方面一直由健力宝打复古牌，定位民族企业品牌，统一当初未能完成全面收购，因此在具体的经营战略上，统一无法使其年轻化战术一致。

于是我们看到了摇晃的健力宝的形象。 健力宝前后发布几十个饮料企业品牌，从命名、进入校园的推进方法来看，致力于年轻化的努力是显而易见的，但从广告、推广视频中，我们不要忘记曾经辉煌的执着，总是想引起80后的怀旧健力宝 矛盾很明显。

矛盾的需要

健力宝的品牌宣传可能可以总结成两条线。 主线是一贯的运动要素，副线是大热80后的回忆风。

从年到年，健力宝发行了两部《80后》的微电影。 在最初的微电影《80后集团的回忆》(也称为《80后寻找纪念馆》)中，主角想建80后纪念馆。 在这个主要的怀旧风格的视频中，每九分钟播放一条消息。 80后的回忆需要健力宝。 第二部分是“80后向创业者致敬”。 年，健力宝发行了10分钟的微电影《打开存档的感动》，讲述了80年后的主人公和健力宝对少年的回忆。 这个视频搜索狐狸的视频播放量是6.6亿。

健力宝和主力集体脱轨的理由似乎可以在推广微电影中找到部分说明。 《80后集体回忆》电影开头有重要的细节。 有男主人公的玩具企业没有捕捉到顾客的诉求，所以经营不好，企业结业时，上司知道下一代眼中的玩具是什么吗？

这个问题似乎同样适用于听健力宝。 曾经领先流行的企业品牌，现在陷入了怀旧风，无法叹息。 健力宝为什么陷入怀旧的迷阵？

健力宝矛盾的需求，希望他的广告总是能引起80后对健力宝的感情共鸣，但事实上，饮料费用的主力群体已经在90后到00后了。 这意味着从传播学的角度来看，健力宝的广告可能偏离了参加者。

不可否认，健力宝一直被称为80后的回忆。 那一年的风靡，除了领袖敏锐的市场嗅觉外，也有中国人对足球运动的共鸣。 多年后，饮料费用的主体已经不是当时的人们了。 根据纳尔逊的数据，90天后和00天后占饮料客人的30%。

90后和00后，健力宝没有任何故事和感情的交集，这个顾客和健力宝一起来克服的时候空的同意，似乎很难找到引起共鸣的地方。 这意味着健力宝唤起80后回忆的广告对占3成的顾客没有魅力。

90后，在笔者眼里健力宝只不过是饮料。 某种不能承载感情的饮料，为了打动我们只留下了口感和包装，还有塑造形状的印象。 这个小组对饮料的要求和对时尚品的要求没有不同。 根据新闻时报的大范围问卷调查结果，90后的顾客不仅喜欢饮料的口感，还喜欢关注产品的新鲜包装和时尚的产品广告。

罗兰伯格胡子聪分解，新一代支出者对各种支出品的要求，希望越来越多的创新和多元。 典型的70后是追求可靠性和安全性的企业品牌，这群对企业品牌更忠实，有些人有每天听可乐的习惯，90后不断追求新的东西。 90后和00后赶上了社交媒体的快速发展期，热衷于网上共享，很在意包装。 “脸重”的包装，不仅仅是为了买，也是为了分享。

未来从哪里来

对健力宝来说，渠道和企业形象可能是相互影响的双胞胎。

从近1、2年品牌宣传中的动作中分解出来，健力宝也试图更接近90后、00后的喜好，加入社会化营销的大潮，推出互动性高的广告。 今年春节，健力宝利用《西游记》ip进行了尝试，在本微博上引起了“猿年猿赛雷”的话题，试图传递病毒性，邀请了王祖蓝等明星。 另外，尝试搞笑漫画，将健力宝化身为宝爷，推出漫画故事。 世界杯期间，相应的海报等也会发售。

另外，除了大打复古牌外，健力宝也以大打运动卡为目标。 健力宝曾经戴着功能性饮料和碳酸饮料两个称号。 在官方hp上，强调了“运动饮料”。 根据纳尔逊监测的销售数据，功能性饮料和果汁是增长最快的饮料类别。 根据去年10月现在的数据，功能性饮料和果汁与去年同期相比达到了6.9%和4.4%的增长率。

根据广告门网站的复制记录，2008年，健力宝发布了“1984健力宝”。 利用奥运会的契机，传达了“盛事有我，国饮健力宝”的广告语和健力宝大事记等相关概念，引起了古典的味道。

李文杰提出“让健力宝回归城市，回归年轻时尚，回归现代化管理渠道”，但无法指出这一战略。 但是，结果并不如他所愿。

那么到底是什么导致了健力宝今天的结果呢？ 三项改革措施分别需要在产品渠道、产品定位和企业管理三个方面进行大斧头的改革。

纳尔逊的数据显示，现在的顾客在中小企业的支出越来越多，便利店连锁为饮料类别的7%的增长做出了贡献。 胡子聪表现出同样的注意结果，从路线来看，便利店路线是年轻人购买饮料的主要路线。 但是健力宝没有陈列在这些渠道上，情况不容乐观。 暂且不说企业品牌，在渠道上，年轻人买不起健力宝。

在产品渠道上，一线城市现在很少看到健力宝的身影。 记者在上海永辉超市，看到那个饮料区近20个架子上找不到健力宝。 同样，在笔者访问的几家便利连锁店中，家人、好邻居、711、良友等也同样没有看到健力宝的身影。 永辉超市的采购部长和超市的员工一样证明了笔者的看法。

知道超市货架商品新闻的人告诉笔者，超市货架通常是企业品牌方面出资购买的，哪个企业租的货架越大，就越花那个钱，表示销售更好。 我知道商品陈列后，之后也需要详细的超级宣传企划方案。 否则，半年内销量排行榜会下降，容易被要求出场。

另外，胡子聪认为，如果双方的合作方法是授权的话，统一也没有在授权期限临近的时候投入越来越多的市场资源的动力。

从品牌宣传来看，健力宝的广告要统一到get到90后，这一点对笔者来说确实是这种风格“合口味”，但这种尝试不会持续太久。 现在，统一和健力宝的合同到期，中信的淳信资本接战。 淳信资本其实没有饮料实业的操作经验。 在信息表现中，淳信资本方面说，在这个时期，暂时向外部泄露很多消息变得不方便。

淳信资本时代，不知道健力宝会迎来怎样的命运。 胡子聪表示，如果健力宝被定位为运动饮料，其实是比较出彩的类别，但企业品牌有必要重新审视。 他认为健力宝有必要弄清几个问题。 现在的支出者是谁？ 谁想要健力宝，费钱？ 弄清楚年轻人在什么场合喝功能饮料，可能是接下来要做的事。