【财讯】东芝家电业务衰退背后：搞不定外部环境 决定效率低下

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孙聪颖

童海华对整个东芝集团来说“坏消息”似乎已经没有刺激性了。 近年来，原子能事业的大损失、芯片事业或剥离的信息不断。 但是让东芝企业回到家电领域的视野是东芝想要剥离政策中央空调项目和彩色电子企业的信息。

现在在东芝企业的事业占有率中，家电板块的利益贡献比例极少。 但是，自从1960年东芝生产日本第一台彩色显像管电视机以来，“家电工作公司”就成了东芝不可磨灭的标签。

在日元升值、劳动力价格上涨等集中的情况下，以东芝为首的日资企业持续缩小家电事业。 拥有很多核心技术专利的公司，逐渐从台前转移到幕后，依赖核心部件和技术授权分羹家电业。 表面上这种收缩被认为是积极的战术调整，家电业务b2c的业务属性也具有企业品牌宣传的效果。 想用剩下的企业品牌力量支持b2b事业扩大的日系家电制造商放弃家电事业，很寂寞。

产品质量过硬，工业设计和核心技术一流，日本家电曾经被世界客户认为是质量生活和工匠精神的代名词。 30年河东30年河西，日系家电业兴衰。 前车之鉴，值得反思整个领域。

东芝家电事业错过机会

机会面前总是有几家欢乐和几家担心。 年4月末的一天晚上，南京一家不知名的中央空调公司的销售负责人收到了北京市通州区“煤改空气源热泵”项目的中标信息，非常高兴。

近年来，为了不断升温，推进节能减排，北京市全力推进“煤炭改清洁能源”项目。 在这个过程中，空气源热泵作为最主要的技术类型，得到了大规模的应用。

在家电领域的竞争中，政策决不是竞争的最重要因素。 但是，在重要的转折点中，政策的作用不容忽视。 在2008年12月开始的家电下乡政策之后，中国家电领域没有了政策机会。 “煤炭改新能源是很多政策商机，有助于提高中央空调公司的市场占有率。 ”。 奥维云网相关负责人反复强调。 根据热泵领域的调查数据，年中国空气体源热泵(中央空调的一种)领域的国内总销售额超过100亿元，比上年增加46.4%，其中80%以上的热泵供暖销售额为“煤炭改栗子” 随着各省市年度“煤炭改清洁能源”政策的实施，空气源热泵乃至中央空调领域整体将迎来新的爆发，仅通州一个市场规模就达到8.5亿元。

这个机会中央空调职公司等了将近十年。 各公司磨刀霍霍。 中标结果显示，23家中标公司、综合排名前三名包括广州美、tcl空调器中山有限企业和上述南京企业，日资企业寥寥无几，东芝未列入中标公司名单。 北京13区“煤改清洁能源”招标，竞争激烈，国内公司比较强。 中标的公司美中央空取得了9个区，东芝也与这个项目无缘。 之后，在天津武清区的“煤炭改电”项目中，70家空的气源热泵公司激烈角力，最后只有10家公司中标，中标的大多是中国公司。

这一中标结果对东芝中国市场的家电事业是致命的一击。 东芝集团已经将白色家电企业的过半数股份转让给了中国美集团。 现在，东芝在中国市场唯一有成果的家电业务包括彩色电视和中央空两大块。 虽然彩色电视事业的市场份额可以忽略不计，但中央空调整事业至今仍可以在中国市场前十名中找到。 1999年，东芝开利与美的中央空调合作，发表了国内第一台变频器多空调。 东芝开利空调卖(上海)有限企业(以下简称“东芝空调”)成立于2006年，从事主营中央空调业务。 中央空调业务可以说是东芝家电业务的唯一支柱。 根据领域机构奥维云网提供的数据，中央空调市场三者美、格力、大金，东芝名列第八。

北京高盛吉狮文化传递企业主席马俊颖认为，现在的煤炭改新能源在中国农村市场空之间极其巨大，在这一轮煤炭改新能源中中国中小企业开始崭露头角，证明了中国中央空调公司整体实力的提高 国内大型中央空调市场份额一定会追逐穷寇，市场地位会进一步巩固，但东芝家电生存的中央空调业务会受到致命的影响。

士兵像山一样倒下，几乎同时，东芝卖掉了电视事业的子企业“东芝影像解决方案”的过半数，有外电希望在满足条件的情况下最早在年内完成交易。 据说在结束的会计年度的9个月前，东芝形象事业的利润为负的89亿日元。 关于这个消息的真实性，东芝(中国)宣传部门对本报记者的应对持否定态度，只说“东芝这几年按照既定方针调整改革了电视等影像业务”。

不确定的外部环境

空从进入中国市场的年份来看，东芝在彩色电视事业衰退后，也想在家电领域大力发展。 品牌宣传专家李光斗认为，b2c的家电业务可以提高企业品牌的曝光度和曝光度，即使成熟的企业品牌转移到b2b行业，b2c的业务也会得到保存。 松下的战术有异曲同工。 年家电市场竞争激烈，当时新上任的原松下电器社长大泽英俊刚刚决定了b2b事业。 大泽英俊继续强调“家电事业是松下的dna，决不放弃”。

东芝的心可能没办法，但在中国市场上东芝感到水土不服。 曾经作为日系家庭电业的龙头企业品牌，东芝的境遇和背后的故事折射出整个日本家电公司的迅速发展问题。 日资公司面临的第一个难题是无法解决渠道市场，中国渠道市场非常多元化，在电商崛起之前，国内家电公司在一级市场主要依赖大连锁，在乡镇市场上以自己设立专卖店的形式进行市场宣传。 不想命名的日系家电公司的渠道负责人告诉记者，在卖场的销售将在供给价格(制造公司的发货价格)上加上30%的退货点，得到“入场券”(进入卖场的机会)和理想的销售位置。 但是，在很多外资企业，特别是日本企业严格的财务系统中，有些退货点不能开具发票，不能收款。 日系公司的产品经常放在不好的位置。 在三四级销售渠道自建专卖店，日资公司更无从着手。 北京高盛吉狮子文化传达企业首席顾问马俊颖认为，从外部来看，日资公司一直保持着高端形象。 实际上不是有意做的，多少也含有没办法的成分。

和煤炭改系能源政策一样，日系公司不太容易调动中国市场的政策机会。 从2008年12月开始的4年家电下乡政策是当时的风口。 当时，中国公司调动了产业机会，尽快在农村市场进行布局，大幅提高了市场占有率，缩小了与当时领域位居前列的日本家电公司的差距。

内部决定的低效性

不能，相反追求自己，日系公司的内部效率也无法应对日新月异的家电领域。 日本的性格保守，内部报告流程繁杂，决策效率不足，表明家电新产品的技术不成熟，永远不会上市。 对此，中国和韩国的公司非常重视市场效率。 新技术诞生后，中国公司很快将与ai (人工智能)电视等现有产品嫁接。 韩国公司也一样，三星电子在今年年初对note7爆炸事件的反省中承认公司过于追求速度。

产品的生产周期时间长的话，生产的产品的价格会相对高，降价销售的话一定会出现赤字。 到目前为止，中国家电市场的价格竞争一直在持续，日资公司完全无法应对。

领域内对日系家电公司的没落有很多评价。 tcl集团方面认为，日本家电巨头陷入低迷是因为管理体制僵化，难以及时应对市场变化，另一方面技术革新能力不足。 日本现有的先进技术，精益制造技术越来越多的现在的多媒体技术，往往需要突破性的创新，需要非常大胆的创新概念。

中国电子影像领域协会的白为民副会长认为，在半导体显示器等战术新兴产业行业的建设规模逐渐落后也是日本逐渐衰退的原因之一。 现在，在半导体显示行业，中、韩国的竞争力很强，推动两国公司继续保持世界竞争力。

关于将来日系家电公司的将来，业界相关人员持谨慎态度。 从各个细分市场来看。 黑电显示技术掌握在中韩公司手里。 索尼日前推出oled电视引起市场的喧嚣，也有评论说oled索尼可以实现彩色电视事业的复兴。 但事实上索尼已成为整机公司。 年末，索尼以9.35亿美元出售了2004年与三星合作的s-lcd企业的50%股份，当时业界将其视为餐饮业。 马俊颖认为，对索尼来说，虽然不能贯穿产业链，但oled技术还不成熟，索尼的产品无法迅速被市场接受。 索尼彩色电视事业可能不大，但和索尼情况相似的日本企业也不能一蹴而就。

在冰洗行业，现在中国和韩资公司在冰洗市场正在扩大，今年初惠而浦对比中国市场的反倾销事件发现，实际上中韩公司在冰洗市场已经扩大到了全世界。

具体去中国市场，日资公司生存的中央空调整业务前景也很暗淡，受到国家政策的影响。 美集团中央空调事业部国内市场部部长黄国强近年来国民经济以低位运行，作为中央空调的重要市场，我国政府项目、商业地产低迷，相反，国家在轨道交通建设和“煤炭改清洁能源” 与外资企业品牌相比，国产企业品牌在产品、价格、服务方面具有绝对的特征，这些行业也更重视。 在新兴市场的优异业绩将逐渐提高国产中央空调整体市场份额，进一步蚕食日资企业的市场份额。

日系家电公司雁过留声

日本企业在中国市场的颓废是不可阻挡的，但对中国家电产业的迅速发展起着诱惑的作用。 经过多年的积累沉淀，从模仿到自主创新，国产企业品牌的产品技术越来越成熟，经常打破外资的技术垄断。

白为民认为，迄今为止许多中国公司与日资公司合作，完善中国公司整体产业链建设，也有利于技术积累，推进中国公司在技术、工业等方面的创新升级，加快中国公司进入中高级 黄国强认为，以前中国中央空调市场长期被外资企业品牌垄断，核心技术掌握在他们手中，民族企业品牌很难找到其痕迹。 与外资企业品牌合作，不仅吸收先进的技术、生产水平和管理经验，而且进行自己的研发布局、研发团队，加强自主研发，掌握核心技术。 另外，与外资企业品牌合资建设工厂，可以继续向海外出口产品，进一步提高企业品牌的国际知名度和影响力。 “海外市场的销售公司需要销售方提供当地资源、当地售后服务，有可能与大型外资公司合作，使产品进入当地市场。 ”。

白为民指出:“尽管终端上日资企业的战术在缩小，但在零部件开发生产、甚至微细制造技术方面，日本企业依然拥有话语权。”

近年来，日本家电公司相继成为中国公司收购的目标。 鸿海精密工业以3890亿日元收购夏普三分之二的股票。 美集团以约537亿日元(约4亿7300万美元)收购东芝持有的80.1%的白色家电事业。

前几天，海信冰箱和松下零部件事业部签订了战术合作协定，就冰箱内材料vip板、变频压缩机、洗衣机热泵等，在零部件采购上达成了协议。 据记者介绍，与松下合作的目的是使旗下的冰箱能够迅速配置在世界高端市场。 家电产业分解师刘步尘告诉记者，松下是世界上最早生产真空隔热板vip的公司之一，与松下的合作明显有利于海信强化白电产品的上游产业链。 “核心零部件行业多年的技术沉淀，是以海尔、美为代表的中国家电巨头，有收购日本企业家电事业的理由和价值。 ”。