【财讯】特步沦为通常：儿童业务拖后腿 与对手差距显著

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儿童企业品牌滑坡特步已成为常规

最近，特步公布了年度业绩。 去年的内特步总收入为53.97亿元，比上年增加1.9%。 净利润5亿2800万元，同比下跌15.2%。 净利润率为9.8%，是近五年来最低的。 特步把儿童业务的重组和调整作为净利润下降的原因，但整体上从“时尚体育”定位为“体育时尚”的特步和对方的差别很显着。

儿童业务拖后腿

关于全年业绩，特步方面说儿童业务的重组和调整是净利润下降的原因之一。 由于经销商的经营能力不足，去年，特步大幅度关闭了350家儿童商店。

年，特步对儿童企业品牌经销商进行了大刀阔斧的裁剪。 年，特步儿童企业品牌销售处在全国迅速扩大，增加100家，总数达到600家。 仅一年，特步儿童企业品牌的经销商就大幅减少到250家。 由于儿童商店的数量大幅减少，特步不得不重组儿童业务单元。

资料显示，特步将于年宣布扩大新行业的儿童业务，为此分别设立团队管理、宣传、研究和设计。 年，特步来自其他产品的收入从114.9%大幅增加到1.6亿元。 其理由之一是特步儿童产品的销售额上升了。

但是在现状下，特步儿童业务的表现无法持续当初的强大。 据特步方面透露，现在集团每周监视特步零售店的运营效率，关闭表现不好的零售店。 一年内，特步关闭了大半的儿童店铺，证明了问题。

经营能力薄弱，特步儿童业务的产品质量也引起了顾客的质疑。 发售以来，特步的儿童产品成为各地质检机构黑名单的常客。 年间，特级儿童产品在湖北、山西、江西等多项吸引检查时多次被指出不合格。

随着“二子”政策的开放，童装成为各服装企业品牌竞争的重点。 一项数据显示儿童运动服装市场规模将来将突破1400亿元。 近年来，安踏、李宁、361°等企业品牌进入儿童市场。 其中，361°的儿童服装企业品牌去年四季度该店销售额增加了7.7%，比主企业品牌高0.2个百分点。 “特步儿童店的店铺规模、店铺面积、销售额不太好”服装领域的专家马岗确信“与安踏等企业品牌相比，特步的儿童业务起步晚，店铺数量少”。 据说安踏于2008年开始了儿童业务。

改变体育时尚。

迄今为止，特步以建设“全球时尚体育第一企业品牌”自居。 但是，值得注意的是，近年来特步的目标发生了变化。 特步集团总裁丁水波说:“年特步决定回归运动。 特步前是‘时尚体育’，现在是‘体育时尚’”

丁水波乐观预测，随着体育客户的诉求升级，体育用品商面临着变革的压力。 “想运动的是越来越多的二线城市的人，所以国际企业品牌先受益。 再过两年，这个红利一定会回归国产体育用品制造商。 ”。

财务报告显示，特步主营业务鞋履鞋去年收入达到35.25亿元，同比增长8.2%。 但是服装和装饰的收入分别下降了8.4%和3.6%。 特步对此表示，服装收入减少是因为企业减少了低利润率的生活产品。 另一方面，集团整体的毛利率同比上升了1%。 这是因为特级的产品集团转向了职业体育产品。

“我们更重视在体育行业跑步和足球。 丁水波说:“一个领域，一个企业品牌，必须有自己的核心竞争力。 一个培养用品企业品牌必须在某比赛行业中居第一位。 这意味着客户第一次提到或接触到的企业品牌与哪个运动相关。 ”。

在这样的背景下，重新定位自己的特步开始集中在跑步和足球上。 特步首次的职业足球产品系列将于去年6月正式登场，预计年内发售新一代产品。 在跑步产品中，特步继续加强科技含量，与不同的跑步项目相比推出不同的产品。

优的国际企业品牌投资管理有限企业ceo杨大茨说:“随着成本的提高，对物质的控诉变成了对生活和感情的控诉。 因为这个运动市场被激活了。 包括李宁、安踏等企业品牌在内的体育公司的业绩在上升，但以前流传下来的男装和女装的表现普遍很弱。 ”。 马岗认为，特步进行这种转变的出发点与体育市场的大趋势有关。 “特步本来就偏向娱乐化。 但是现在体育进入了周期性业绩的增长时间，时尚行业的竞争更加激烈。 ”。

竞争上的压力很大

但是，改变目标后的特步将面临更激烈的竞争。 不仅是儿童业务，在核心跑步和足球两个行业，特步和国内一线企业品牌还有不少差距。

马岗指出，以往特步的主要同行竞争对手是kappa等体育、休闲企业品牌。 如果转移到比“体育时尚类的同行竞争对手少，对特步来说可能是个好事件”更专业的行业，特步就会与安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等企业品牌发生硬碰硬。

现在也稳定地坐在本土体育企业品牌的第一把椅子上。 据年报报道，安踏全年收入达到133.46亿元，同比上升20%。 净利润为23亿8600万元，比上年同期上升16.9%。 然后，经过自我调整，损失了三年的李宁也渐渐恢复了精神。 年，李宁总收入达到80.15亿元，比上年增加13%。 净利润6.43亿元，比上年同期增长4395%。 无论收入的规模还是体量，特步和安踏，李宁依然有很大的差距。

在研究开发中，特步和同行竞争对手也有同样的差距。 年，特步一共投资了1.38亿元用于研究开发，安踏年的研究开发价格为3.5亿元。

在阶层相似的公司，特步也要面对对方。 年，361°的收益为50.2亿元，净利润为4亿元，361°目前拥有覆盖大众市场、高端市场、重视功能性的众多子企业品牌。

业内人士表示，如果特步试图突破重围，第一重要的意义依然是制造产品。 “毕竟，以前最大的同行竞争对手在国内做得不好。 特别是kappa。 现在，对特步来说关键是带领年轻化的团体创建自己的特征。 ”。 马岗说。

“现在体育市场的机会很好。 他说:“原本为了物理健康而考虑的事情，由于变成了年轻化的生活习惯，体育的诉求成为潮流，逐渐回归到海外那样成熟的体育市场。” 杨大雷说:“作为成熟阶段体育市场的特征，美国除了体育装备占总市场规模的30%外，还包括比赛、转播、媒体等。 现在中国体育装备市场占总市场的60%-70%。 ”。

3月26日，北京商报记者就相关问题采访了特步，但在发布新闻之前，对方没有回复。

北京商报记者钱瑜艺佳/文张彬/表格计算